Les médias : un business comme aucun autre

Samedi dernier, pour clore le cours introduction aux relations avec les médias qu’elle donne à l’Université de Montréal au étudiants en communications et en relations publiques, la relationniste Michelle Sullivan m’a invitée à prendre part à un débat sur l’avenir des médias. L’autre participant était Guy Versailles,  relationniste chevronné.

NewsIl y aurait beaucoup à écrire sur nos échanges, de même que sur ceux – très intéressants – avec les étudiants. Mais je vais pour l’instant m’attarder à un aspect qui m’a frappée il y un petit moment, à propos des médias d’information, et sur lequel j’ai été amenée à élaborer lors de nos échanges.

C’est à quel point, ils représentent, quand on y pense, des entreprises tout à fait uniques, voire même incongrues, dans le paysage économique. Et certaines de leurs caractéristiques, après avoir contribué à en faire la fortune, sont au centre des difficultés que rencontrent les médias depuis un bon moment.

Pensons-y un peu : les médias d’information sont sûrement le seul type d’entreprise où un patron est amené à prendre, tous les jours, des décisions susceptibles, directement, de lui faire PERDRE des revenus. Si vous vous en prenez à répétition dans votre journal ou votre station de radio, par exemple, aux facteurs de mécontentement de la clientèle d’une ligne aérienne, ou aux politiques de crédit discutables d’une chaîne d’ameublements, ou encore aux divers frais et aux iniquités administratives imposés par telle ou telle banque… vous courez le risque que, dans les entreprises en question, ceux qui prennent les décisions d’affaires, cessent de prendre de la publicité chez vous. Des exemples comme ceux que je viens de citer ne sont pas des inventions : cela se produit régulièrement, et c’est arrivé de tous temps.

Et pourtant pas question, pour un patron de presse, d’interdire à ses journalistes de dire du mal d’un annonceur potentiel. Beaucoup d’entre vous on sans doute déjà entendu parler de ce fameux principe du « mur de Chine » qui existe, dans les médias, entre les contenus et la publicité… Mais arrêtez-vous un instant pour penser à ce que cela représente. Y a-t-il un autre secteur de l’économie où l’on voie opérer une dynamique semblable? Si vous êtes patron d’une agence de publicité ou de relations publiques que Air Canada, par exemple, est votre client, et qu’un de vos employés se promène en disant du mal de Air Canada (ou que, pire encore, il publie ça sur les réseaux sociaux, maintenant que ça existe), vous allez assez rapidement lui dire : « cesse cela immédiatement, ou cesse de travailler pour moi ». Personne ne contestera votre droit d’agir ainsi. Et, si vous ne le faites pas, vous allez perdre de la « business ».

Si vous êtes patron de presse, c’est une tout autre histoire : pas question de vous mêler de ce que vos journalistes disent ou écrivent ! Et si jamais vous vous en mêlez, vous avez des chances de vous faire clouer au pilori sur la place publique. Et, personne ne remettra en question que c’est ce que vous méritiez… Les médias d’information sont dans la position unique d’assumer, pour une partie de leurs activités, une fonction de service public. Et c’est une fonction incompatible, au départ, avec une dynamique relevant uniquement d’une logique d’affaires à court terme.

Cela n’a pas empêché les médias, comme je l’ai déjà souligné dans un texte, d’être des entreprises incroyablement rentables pendant des décennies. Car cette fameuse dynamique  demeurait payante à long terme. Les médias d’information détenaient, chacun dans leur marché, un créneau unique, qui en faisait une destination incontournable pour savoir ce qui se passait d’important… Et qui en faisaient, donc, un passage obligé pour les annonceurs qui voulaient rejoindre ces publics plus ou moins captifs.

Maintenant, avec la nouvelle dynamique amenée par internet d’abord, puis par les réseaux sociaux, cette exclusivité et cette captivité sont terminées. Et les médias d’information se retrouvent avec les difficultés que l’on sait… Un des éléments en lien avec ces difficultés, c’est que l’information peut maintenant se retrouver dissociée des autres types de contenus qui, dans les médias, étaient souvent à la fois moins chers à produire, et plus payants du point de vue publicitaires. Dans les journaux, les sections « tourisme », les cahiers « Sortir », les sections Mode et beauté, les cahiers « habitation », et divers autre contenus du même genre, servaient en quelque sorte à payer la couverture politique, les enquêtes et la couverture internationale. Et les lecteurs avaient pris l’habitude de se diriger vers les journaux, en sachant à la fois qu’ils trouveraient une part de contenus divertissants et attrayants, mais aussi des informations moins « faciles », dont ils savaient qu’elles étaient néanmoins importantes à savoir.

Maintenant, tous ces contenus se retrouvent dissociés les uns des autres, et soumis en quelque sorte à la stricte loi du marché… et à celle, aussi dure sinon plus, de l’algorithme de Facebook ! Mais on ne peut pas vendre au public un service comme l’information, en se basant sur la stricte loi du marché. On ne peut pas espérer que, en se basant sur le critère de l’attrait immédiat, les enquêtes, les révélations difficiles, complexes ou troublantes, puissent gagner la partie face aux contenus plus légers ou divertissants. Et on ne peut pas se contenter de dire : « ah les contenus trouveront leur public ». Pour reprendre l’exemple de ce qu’on voit dans le film Spotlight, dont je parlais il n’y a pas longtemps, il n’y a pas grand-monde qui se dit : « Ah, j’aimerais justement, ce matin, me retrouver bouleversé(e) et perdu(e), en apprenant que tel prêtre que je respectais tant est un abuseur d’enfants; et que les hautes autorités de l’Église ont dissimulé tout ça »… Mais une fois que l’enquête a été menée, que l’information sort, et qu’on sait à quel point elle est solide, tout le monde est drôlement intéressé à le voir, le journal…

Mais maintenant le modèle mis en place depuis des décennies est brisé. Personne n’a trouvé le moyen de le réparer (en fait, c’est impossible); et on n’a toujours pas trouvé une véritable solution de remplacement.

Qu’en pensez-vous ? Quelles sont les pistes les plus intéressantes qui existent, selon vous, ici ou ailleurs dans le monde, pour financer des contenus et susciter l’intérêt d’un public ?

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3 commentaires

  1. Je vous remercie beaucoup de votre participation à notre table ronde – mes étudiants ont énormément apprécié votre temps et votre contribution inestimable au contenu du cours. Une discussion très stimulante pour clore la session !

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