St-Hubert, nos communications, et notre entrepreneurship

C’est drôle de voir toutes les réactions engendrées par la nouvelle, mercredi dernier, de la vente de St-Hubert à la compagnie ontarienne Cara. Je ne vais pas vous énumérer toutes les réactions et les opinions qui ont été émises à ce sujet. Vous en avez sans doute vu passer pas mal. Et autrement, pour vous rafraîchir la mémoire ou vous remettre à jour, il vous suffit de taper « St-Hubert» ou «St-Hubert» et «vente» dans Google actualités. Mais voici quelques points qui m’ont frappée, et les réflexions que cela m’inspire.

La proximité et l’intimité

St-Hubert-photoD’abord, comme l’a observé un des nombreux commentateurs à se prononcer là-dessus (je pense que c’était Mario Dumont au 98,5 FM), l’estomac est plus proche du cœur. Que ce soit dans les médias ou dans le public en général, on a réagi beaucoup plus, et de façon beaucoup plus viscérale, à cette nouvelle, qu’on ne l’avait fait pour la vente de Rona il y a quelques semaines. C’est clair que l’expérience au restaurant, nos opinions sur la sauce, notre préférence pour la salade de chou crémeuse vs traditionnelle, (en plus de l’atmosphère du restaurant), ont plus de résonnance que celles liées à nos achats de clous, de marteaux, ou de 2 X 4. Tout cela a donné lieu à des réactions parfois hors de proportion avec les enjeux discutés. Car, par exemple le déclin et les problèmes rencontrés par une grande firme d’ingénierie comme Lavalin, par exemple, a été bien plus lourde de conséquences que la vente de St-Hubert. Là, on pouvait bel et bien parler d’un fleuron de notre économie, et de répercussions majeures que cela entraînait, à bien des égards.

L’héritage publicitaire et la question d’image

Il n’y a pas que la nature des produits et notre rapport avec eux qui jouent un rôle. Il y a les communications aussi. En lien avec la transaction de Rona, on a beaucoup évoqué les campagnes faites, à travers les années, par le quincaillier, qui misait beaucoup sur l’appartenance dans son imagerie : appartenance québécoise au départ, puis pan-canadienne depuis que Rona s’était étendu d’un océan à l’autre. Le fait de passer aux mains d’une entreprise américaine vient changer la donne… Comment se positionnera Rona à l’avenir ? Ça reste à voir. Les publicités de St-Hubert sont, encore plus, ancrées dans l’imaginaires des Québécois. Cela commence avec le fameux « Pout, pout, pout, St-Hubert BBQ », qui a littéralement mis la chaîne de restaurants « sur la map »; et cela se poursuit, aujourd’hui, avec tout la suite de message qui implique tout ce que le Québec peut compter de vedettes. On a peine à imaginer que le propriétaire vienne compromettre ce positionnement. Pas plus qu’il n’a intérêt à toucher à la recette du poulet, ou à celle de la sauce… S’il y a des questionnements à y avoir, c’est sans doute plus du côté de la chaîne Swiss Chalet, qui appartient aussi à Cara. Et puis, voyons ce qui s’est passé en ce qui concerne Provigo, acheté par Loblaws en 1998 : on avait d’abord entrepris de gommer la marque Provigo, ou à tout le moins de la jouer en mode mineur. Et maintenant, c’est la marque Loblaws qu’on est en train d’effacer ici ! On s’est rendu compte que, pour leurs besoins en alimentation, les gens connectent davantage à une marque d’ici.

Et puis, prenons un exemple à l’international. Vous connaissez la crème glacée Ben & Jerry’s, créée par deux sympathiques ex-hippies installés au Vermont ? Leur positionnement, tout comme leur produit, est absolument génial depuis le début… Et j’avoue qu’en apprenant, en 2000, la nouvelle qu’ils étaient achetés par Unilever, j’ai d’abord trouvé ça un peu moins « le fun ». Mais avec le temps, on a pu se rendre à l’évidence : l’indépendance de la chaîne et l’intégrité de la marque a été respectée, et Ben & Jerry’s est, jusqu’ici, arrivé à préserver ce qui faisait tout son attrait. Alors, tout dépend des différentes entreprises. Et des contextes.

La perte des sièges sociaux et le glissement des centres de décision

Il y a malgré tout quelque chose de très préoccupant à voir glisser ainsi ailleurs les sièges sociaux. Parce que, c’est quand même du pouvoir qui fout le camp : on devient tributaire de décisions prises ailleurs, pour les divers aspects des stratégies, y compris pour la communication. Et, il y a de multiples incidences pour une société comme le Québec : sur le plan de l’emploi, du développement, et aussi en ce qui concerne des enjeux comme les commandites, par exemple. Suffit de citer l’exemple de Alcan\Rio Tinto… Oui, on peut encore convaincre un joueur comme Rio Tinto (qui a complètement laissé tomber le nom Alcan) de commanditer le Festival de Jazz, un Ford de commanditer les Francofolies… mais on part de plus loin, que quand il s’agit d’une entreprise déjà présente ici, et impliquée dans la communauté. Et puis, quand il s’agit de grands évènements, ça va encore. Mais pour des évènements plus modestes, cela devient plus compliqué… Et il y a des répercussions, aussi, sur le plan de l’implication communautaire, et de la philantropie.

Nos paradoxes face à l’entrepreneurship

Tout cela fait ressortir les nombreux paradoxes comme on aime les entretenir au Québec, face à l’argent et à l’entrepreneurship. On a pour réflexe de considérer avec suspicion ceux qui font « trop » d’argent, et on est prompts à leur reprocher leurs agissements, leurs choix, leur train de vie… Et puis, quand on voit certains de ces entrepreneurs dételer, on déchire notre chemise et on pleure sur leur « perte ». Faudrait savoir ce qu’on veut.

Les défis des communicateurs

C’est dans des occasions comme celles-là qu’on m’appelle, en tant que biographe de Jacques Bouchard, celui qui a fondé BCP, la première grande agence francophone, et qui vraiment propulsé l’industrie québécoise de la publicité, à partir du début des années 60. Cela a été le cas pour cet article paru sur la plateforme Argent de Quebecor Média. Et pour me demander des choses comme : revient-on à la case départ, par rapport à ce que Jacques Bouchard a construit ? Sera-t-on tenté de vouloir tout centraliser à partir du Toronto, en l’occurrence, et de nous balancer des concepts conçus ailleurs? Dans ce cas-ci, comme je l’ai écrit plus haut, c’est difficilement envisageable. Voici ce qui s’impose à mon esprit, principalement  à ce parallèle avec le passé:

On semble idéaliser, dans une certaine mesure une époque où « il y avait plein de sièges sociaux ici », par rapport à maintenant, alors que tout s’en va… Oui, autrefois, Montréal était un grand centre d’affaires, avec plein de sièges sociaux… sous l’égide de dirigeants anglophones. Et où les francophones étaient traités en colonisés dans leur propre ville. Ce grand règne des traductions et des mauvaises adaptations contre lesquelles s’était battu Jacques Bouchard, c’était lors de cette « glorieuse» époque. Et qu’a-t-il fait? Il a, d’une part, convaincu les dirigeants que faire de la publicité culturellement mieux adaptée au public québécois était la chose à faire, pour être plus efficace. Et oui, c’est un débat qui est toujours à recommencer, et qui le sera toujours.

Et à part ça, ce qu’a fait quelqu’un comme Bouchard, et les autres publicitaires qui jetaient la base de l’industrie avec lui, a été de participer à l’émergence du Québec Inc. qui se pointait. Avant d’être un « fleuron » de notre économie (ainsi que certains se sont plu à le décrire), Saint-Hubert a été un petit restaurant familial, sur la rue du même nom. Les pubs et les stratégies très imaginatives, conçues par l’agence de Jean LeSiège, ont contribué à propulser la marque.

Et il en a été de même pour de multiples entreprises en émergence et en croissance à l’époque. BCP a eu parmi ses clients, à ses débuts, Rona, qui venait à peine d’être créée; Labatt, brasserie ontarienne qui venait de s’implanter au Québec, et en mode très mineur par rapport à Dow et Molson… Il y a eu les Confitures Raymond (fabriquées dans ce qui est aujourd’hui l’Usine C), les biscuits Viau…

Et aujourd’hui, il y en a, au Québec, des entreprises en émergence, dans toutes sortes de domaines. Qu’est-ce qu’attendent nos communicateurs pour aider à les propulser, ces futurs fleurons de notre économie ? À quoi peut ressembler un Québec Inc. 2.0? Et quel rôle notre communication a-t-elle à y jouer?

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